MARKETING 2020
tips

Marketing 2020: a brand new customer journey.

Highlights van de sprekers op de MARUG conferentie over Marketing 2020.

Donderdag 12 februari 2015 werd de 26e MARUG conferentie gehouden in Groningen. Een initiatief van studenten van de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen. In dit blog deel ik graag met u de highlights en tips over Marketing 202o.

Oud studenten, alumni van het AOG e.d. kunnen deze dag ook jaarlijks bijwonen. Voor mij was dit de vierde keer. Waarom ik ga? Omdat ik graag op de hoogte wil blijven van wat er speelt bij jonge, commerciële mensen. Wat houdt hun bezig? Wat staat bij hun hoog op de agenda? Maar ik ga ook omdat marketingmanagers en marketing directeuren van interessante bedrijven daar aan het woord komen. En… nooit te oud om te leren natuurlijk.

Marketing 2020

Dit jaar draaide het om ‘Marketing 2020, a brand new customer journey’. Het MARUG had hiervoor een interactieve App gemaakt met alle informatie over de dag en de locatie. Met de App kon ook met de sprekers gechat worden of gestemd worden. De evaluatie kon ook digitaal daarop ingevuld worden. Pas na het tonen van het digitale bewijs dat ik het ingevuld had, ontving ik de flink gevulde goodiebag.
Slimme marketeers in de dop!

Sprekers en spreeksters

Er waren ook dit jaar weer veel sprekers en je kon kiezen uit een gevarieerd aanbod van workshops met als onderwerp Marketing 2020. De dagvoorzitter was Art Rooijakkers (#WIDM) die het goed deed, maar naar mijn idee niet echt op de hoogte is van marketingtermen of ontwikkelingen. Je merkte dit door wat weinig diepgang bij de vragen aan de sprekers na afloop. Storend was het niet.

Peter Leeflang – Professor Marketing Rijksuniversiteit Groningen
Prof. Dr. Leeflang vat ‘Marketing 2020’ als volgt samen:

• Inspelen op de diepe behoeften van de klant
• Baseer je op meer kennis van de customer journeys (hoe oriënteert, infomeert en koopt de klant tegenwoordig en hoe zal het in de toekomst gaan)
• Lever ‘op maat’
• Ga samenwerken met partners, afnemers, afdelingen en speel daarbij ook in op de maatschappelijke behoeften
• Zorg binnen je bedrijf dat je analytisch talent hebt i.v.m. de vele data die je kunt verzamelen van je afnemers en de markt

Professor Leeflang behandelde tijdens zijn lezing een aantal punten uit het nieuwe boek van Kotler: ‘Marketing 3.0, gelardeerd met resultaten van consumentenonderzoeken.

‘Je moet houden van je afnemers. Je moet nóg meer de mensen raken’ (Kotler)

Doordat we dieper in de behoefte van de klant moeten duiken, moeten we de consument echt helemaal vanaf het begin van zijn/haar oriëntatie gaan volgen. Later op de dag vertelde Daan Noordeloos zijn inspirerende verhaal hoe Transavia de klanten monitort en hoe Transavia nu bezig is haar diensten nóg beter af te stemmen op de doelgroep. Daarover straks meer.

De conclusie van Leeflang naar aanleiding van diverse studies is dat mensen nog steeds voornamelijk zullen blijven kiezen voor Cost(> Price) Leadership. De prijs is dus nog steeds erg van belang. Maar toch is Customer Leadership in combinatie met Product Leadership door leveranciers ook erg belangrijk. Weliswaar geldt het in verhouding voor een kleinere groep producten en diensten zegt Leeflang, maar samen bieden deze laatste twee focuspunten: producten en diensten op maat. Een belangrijk item voor 2020 en later.

Als voorbeeld noemt Leeflang dat een consument best meer en veel geld wil uitgeven voor zaken als een hobby of een product ‘op maat’. Voor de dagelijkse dingen zal men meer op de kosten gaan letten. Daarom zal men in de toekomst vaker naar winkels als de Lidl, Action en dergelijke toe gaan.

Als je kijkt naar 2020, dan zie je volgens Leeflang meer App’s verschijnen die het niet alleen mogelijk maken om je boodschappenlijstje in te vullen, maar die ook tijdens het winkelen/oriënteren laten zien, hoe ver je nog van je budget af bent. Ook zullen deze Apps steeds beter gekoppeld worden aan de locatie waar je je bevindt met je smartphone. Je loopt voorbij het schap van de pizza’s en in combinatie met de kennis van eerdere aankopen, zal de App – met een stem – aangeven: ‘let op, de pizza’s van X (jouw favoriete merk) zijn nu in de aanbieding.’

Aljan de Boer en Stefan Hanzevoort van PIM (Platform Innovatie in Marketing)
Deze beide heren vertelden dat het belangrijk is om vooral technologie en de nieuwe waarden en gedragingen van de consumenten te combineren. Met nieuwe waarden bedoelen zij bijvoorbeeld de ‘deeleconomie’. Waarom zou iedereen in de straat een boormachine moeten hebben? Voor dat ene gaatje in het jaar? Waarom niet delen met elkaar? Of bijvoorbeeld de snelle opkomst van Airbnb. Slapen bij de mensen thuis. Want bij een particulier hoor je immers wel alle leuke ‘ins en outs’ over de stad, je krijgt persoonlijke aandacht. Dat vind je toch niet bij een hotel?

‘Technologie en nieuwe waarden moet je combineren!’ (PIM)

De heren van PIM vergelijken ondernemerschap met een surfer op de golven. Een leuke metafoor.
Surfers kunnen surfen. Net zoals ondernemers kunnen ondernemen. Maar wat is belangrijk?

Een surfer:

• houdt altijd zicht op de horizon. Alles kan continue om hem heen veranderen. Een zaak van leven of dood.
• traint twee typen spieren: de oren en de ogen. Luisteren en kijken om je heen, dat is cruciaal.
• past zich aan aan de context. Komt er opeens een hoge golf, dan moet je anders op de plank gaan staan.
• blijft sporten. Als een andere surfer vraagt: waar heb je gisteren nog gesurft en je was niet op de golven…dan hoor je er niet bij, dan ben je niet gepassioneerd genoeg.
• is bekend met meerdere typen stranden en brandingen. Pas dan kun je overal succes behalen en weet je wie daar allemaal surfen.
• en tot slot niet onbelangrijk: hij weet waar de haaien zwemmen! Ofwel: laat je niet verrassen zoals bijvoorbeeld de hotels zich hebben laten verrassen door Airbnb en de taxi’s door Uber.

‘Onderneem als een surfer’ (PIM)

Daan Noordeloos, Manager marketing & Klantstrategie bij Transavia.
Wat mij betreft de beste spreker van de dag. Boeiend, snel en met humor.
De beste ingrediënten voor een geslaagde lezing.

‘Vliegen? Je gaat de pijp uit en de kist in. Maar hoe voelt het?’ (Daan Noordeloos)

Transavia heeft als doel gesteld om de klanten echt vanaf het moment van zoeken tot en met de thuiskomst te volgen. De customer experience dus in kaart brengen.

Tijdens deze ‘klantreis’ komen er nl zoveel facetten langs waarop Transavia de klant tevreden kan maken en houden. Dit hebben zij van A tot Z onderzocht. Daarbij gebruiken ze een aantal methoden, waaronder het zelf aan klanten vragen bij de incheckbalies, het inzetten van mystery passagiers en de Lean Start Up-methode.

Lean Start-Up methode

Deze methode is niet de Aziatische (Lean/Mean)methode, maar komt uit Sillicon Valley. Tijdens de workshop die ik bij Daan ook op deze dag volgde heb ik daar in 1,5 uur kennis mee gemaakt. Ik ben er echt enthousiast over. Het is snel, creatief en zeer praktisch toepasbaar op veel producten en diensten.

In het kort komt het erop neer dat je kijkt ‘waar zou het probleem bij de klant kunnen zitten?’ Die aanname ga je dan eerst op een bepaalde wijze verifiëren bij de doelgroep. Vervolgens ga je allerlei mogelijke oplossingen bedenken. De eenvoudigste, meest simpele, betaalbare of snelste oplossing ga je dan ook eerst checken bij die groep. Pas dán maak je een prototype (product, app, dienst of wat dan ook) en daarna introduceer je dit. De wijze waarop deze methode werkt is snel, effectief en geeft minder fouten achteraf. Ik vind het een aanrader.

Tot slot nog een paar quotes van Suzanne Ekel, marketing directeur bij Twitter
De rol van Twitter tijdens de Customer Journey. Ofwel waarom zou je Twitter inzetten als communicatietool?

• Zoeken: 1 op de 3 gebruikt Twitter om de merken te ontdekken
• 1 op de 4 heeft gezocht naar merk/product informatie online
• 1 op de 2 heeft de website van ene merk bezocht
• 1 op de 4 heeft het product of merk gekocht
• 1 op de 5 heeft getweet over en positieve ervaring

(Bron: Nielsen 2014)

• 56% van de mensen op Twitter worden beïnvloed door de content op Twitter wanneer zij een product of service gaan kopen
• 31% twittert over zijn/haar recente aankoop

Overige sprekers op deze dag waren Peter Zijlstra van Mercedes en Marcel Baron van IBM. Er zijn workshops gehouden door onder meer IBM, Unilever, Heineken en Transavia.

Al met al een goed georganiseerde dag over Marketing 2020 die begon met een passende openingsact van het MARUG.
Ik kijk uit naar volgend jaar!

Janny Polak
MODEO

13 februari 2015