De fysieke winkel moet nu de kans grijpen

Rapport ABN AMRO stemt positief: ‘Consument van de toekomst komt nog altijd naar de fysieke winkel’

Retailers zijn aan zet en kunnen hun strategische keuze nu maken!

ABN AMRO heeft in samenwerking met Q&A een consumentenonderzoek gehouden over hoe de consument de toekomst van de fysieke winkel ziet. En de resultaten uit het 20 pagina tellend rapport bieden zeker perspectief voor de retailers met een fysieke winkel. Naast wellicht een paar open deuren over online en fysieke winkels, worden er zeker interessante tips gegeven over de kansen en mogelijkheden voor de fysieke winkels. Voorwaarde is wel dat de retailers nu de goede strategische keuzes maken.
In dit blog deel ik mijn samenvatting en toelichting op het rapport.

(Draai nu uw tablet op landscape voor betere leesbaarheid)

Clicks & Bricks

Het feit dat veel online winkels nu ook de fysieke winkel openen, geeft aan dat de functie van de fysieke winkel nog niet verloren is gegaan. Coolblue heeft inmiddels 5 winkels geopend. Nespresso blijft haar shops en flagshipstores uitbreiden en ook Zalando heeft haar eerste winkel in Duitsland geopend. Ik denk zelf dat veel fysieke winkels niet beseffen welke grote voorsprong zij nu t.o.v. online winkels hebben. Detaillisten hebben immers al echte ‘verkoopervaring’ en weten wat het is om een fysieke winkel met personeel te hebben. Het ontbreekt de retailers wellicht soms aan een duidelijke strategie die goed aansluit bij wat de consument nu en de toekomst wenst. Daarmee kan het rapport van de ABN AMRO mogelijk ondersteuning bieden.

Zes basiseigenschappen van het winkelen

Er werden door onderzoeksbureau Q&A zes basiseigenschappen (functies) van winkels voorgelegd aan consumenten. Daaruit is naar voren gekomen hoe deze functies een rol spelen bij de winkelbehoefte van de consumenten. In de grafiek hieronder wordt het gemiddelde over alle branches getoond. Uiteraard zijn er verschillen tussen de diverse branches. In het rapport staan daarom ook de grafieken per branche vermeld voor Mode, Schoenen, Sport, Elektronica, Bouwmarkten, Wonen, Drogisterijen en Supermarkten.

ABN AMRO overzicht

Drie E-strategieën

De retailers kunnen zich voor hun fysieke winkels, het beste richten op een combinatie van functies. Dit heeft de ABN AMRO vertaald naar drie praktische toepasbare strategische richtingen:

Efficiency strategie

Efficiency. Hier draait het om snelheid en zekerheid. Ofwel de basisbehoefte invulling van ‘Direct kopen & Meenemen’ en ‘Snel & Gemakkelijk’. Deze strategie past naar aanleiding van de onderzoeksresultaten – niet zo verrassend – vooral bij fysieke Bouwmarkten, Drogisterijen en Supermarkten. Vooralsnog kunnen fysieke winkels sneller leveren dan online. Nog beter is om online en offline te gaan combineren ín de fysieke winkel, zodat producten die uitverkocht zijn snel thuis nageleverd worden.

Experience strategie

Experience strategie ofwel het combineren van de functies “Touch & Feel” en “Ontdekken en Entertainment”. Deze behoefte is er vooral bij de branches Mode, Wonen en Schoenen volgens het onderzoek.
Je hoort of leest er al geruime tijd over: ‘ er is beleving nodig…” De uitdaging is als detaillist hoe je dit kunt aanbieden. De consument wil graag in de winkel het product kunnen ervaren en uitproberen. Dit moet dan aantrekkelijk gemaakt worden door bijvoorbeeld een bijzondere inrichting, het combineren met horeca of middels digitale technieken.

Onlangs las ik dat de Markthal in Rotterdam te kampen heeft met veel kijkers die nog onvoldoende kopen. Het zogenaamde “Bijenkorf effect” werd het genoemd. Om een bestaansrecht te behouden is het dus een wijs advies in het rapport om de ‘experience strategie’ goed te combineren met de functie “Direct kopen & Meenemen”. Dat laatste moet dus ook aantrekkelijk gemaakt worden in de winkel. Voor de Markthal denk ik dan oa. aan het aanbieden van gratis parkeren (i.v.m. sjouwen van tassen) of een andere mix in horeca/winkelaanbod.

Toch zie ik ook binnen de foodbranche geslaagde ‘Experience’ strategieën. In Milaan is in mei jl een 4 verdieping tellende flagship store van Nespresso geopend. Beleving, gratis heerlijke koffie, een museum, altijd druk en alles is uit voorraad mee te nemen.

Expertise strategie

Expertise als strategische keuze. Hier draait het om de behoefte invulling van “Kennis & Kunde” en “Specialisme & Exclusiviteit”. Uit het onderzoek blijkt vooral bij de branches Elektronica, Bouwmarkten, Wonen en Drogisterij hieraan de behoefte te zijn. Deze winkels hebben vaak een specialistisch assortiment en consumenten willen daar graag afgaan op de kennis en informatie van de verkopers.
Ontbreekt het aan kennis, of weet de consument al veel meer dan de verkoper door de voorinformatie via internet, dan heeft de winkel het al snel ‘afgedaan’ bij de consument. Kies je als detaillist dus voor de Expertise strategie, dan is kennis en training/opleiding voor personeel onontbeerlijk. Ook kennis van de consument middels een goede database of het stellen van vragen is belangrijk wanneer je de Expertise strategie kiest als uitgangspunt.

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat kiest voor deze strategie vind ik Jachthaven Allround Watersport bij mij in de buurt. Daar vind je in de winkel echt alles voor de watersport, ook de specialistische producten. Daarnaast geeft men een persoonlijk en gedegen advies voor het gebruik of onderhoud van jouw specifieke type boot. Informatie die je niet duidelijk of snel vindt op het internet.
Ook slaapspeciaalzaak De Slaperij in Zeist is een mooi voorbeeld. Een overzichtelijke winkel met een duidelijk aanbod. Geen ‘geschreeuw’ van acties en aanbiedingen in de winkel of in de communicatie uitingen. Wél een eigenaar die werkelijk alles weet van comfortabel en gezond slapen en het juiste matras en bed adviseert. Met zo’n reputatie blijf je consumenten naar de winkel trekken.

 Locatie kiezen

Tot slot moet ook de locatie juist zijn en aansluiten bij de strategische keuze. Het rapport spreekt over drie typen locaties.

• Centraal, de plek met veel winkels en waar men graag ‘fun’-shopt
• Ondersteunend, ofwel de wijk-en buurtwinkelcentra waar men op de fiets of te voet gaat winkelen of
• Periferie, de winkelcentra aan de stadsranden, de gebieden die tijdens de crisis leegliepen maar wellicht nu weer kansen bieden voor bijvoorbeeld winkels die kiezen voor de “Expertise” strategie.

Mocht u hulp nodig hebben bij het bepalen van uw winkelstrategie? Of heeft u behoefte aan nieuwe frisse ideeën om de strategie tot leven te brengen? U kunt mij mailen of bellen naar 06-1222031.

Bron: ABN AMRO en Q&A september 2015

UPDATE: nieuw rapport ABN AMRO van september 2018

Fotografie: MODEO